新桃园酒店中餐厅 云味馆、桃园眷村流行一店一景 连锁餐厅个性变脸

2017-03-30

麦当劳推概念店,肯德基画风突变,在这个消费"氛围"的年代,连麦肯这两位标准化教父,都开始摒弃"整齐划一",玩起个性潮流。南派餐厅云味馆、北派新秀局气餐厅、来自台湾的桃园眷村等品牌也纷纷开始"一店一景",把个性化进行到底。

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现象:一店一景渐成流行

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很长一段时间以来,提到连锁餐厅,"千店一面"是显著特征,有助于消费者辨别和认知品牌。如今,食客悄然发现,越来越多的连锁店在餐厅设计上突出了每个门店的个性化,更有甚者,在店面环境设计上实现了一店一景。

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云味馆位于深圳乐淘里的马帮文化主题店

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例如深圳的云味馆,每个月要新开3家店,在保持原木、"世界很大、云南不远"等标志性元素的同时,每家店的设计作出调整,突出一个主题。最近刚刚开业不久的云味馆马帮文化主题店,设计灵感源于云南的茶马古道,店里的木马摆设、马鞍座椅,吸引了食客拍照传播。

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这样的结果是,门店开业不久,就创造了每天十七八次的高翻台率,在乐凯撒、肯德基、味千拉面等左右为邻的处境下,成为该区域平效最高的店。味馆创始人米线哥认为,餐饮老板的这种做法实际上契合了当下消费升级的需要。现在年轻人的餐饮消费需求日益多样化且个性化,云味馆从改变门店装修风格入手以迎合消费需求,增加客户粘性。

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与云味馆做出相同选择的不乏各大连锁品牌:真功夫在北京清河五彩城新开的店让人"差点认不出来"。

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呷哺将按照不同区域、不同商圈设计出不同的餐厅版本;必胜客、好伦哥等知名连锁品牌都在门店装修及产品结构方面进行调整,并突出每家餐厅的不同定位及特色。

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分析:投入增加,只为品牌区隔

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比起传统的千店一面,个性化设计显然给餐厅的经营管理带来挑战,各项成本也会增加。云味馆创始人米线哥毫不讳言,现在这样操作,每家店的设计费用在6位数以上,施工费也比以往同一个风格连续复制高出30%-50%。

不过,这些老板们在这方面显然是舍得投入的:局气第一家店装修3个月,老板韩桐发现设计师做得跟自己设想的有差异,把已经装修80%的餐厅拆掉,按照自己的理念重新设计,虽然损失了100来万,却让餐厅达到了自己期望的调调。

像不像咖啡馆?其实是米线店。

米线哥同时表示,伟大是浪费出来的,云味馆此举就是要与米线行业其他品牌进行大幅度区隔。"有很多米线店,而我们是云味馆。"

2年前,云味馆刚刚诞生,选择走文艺范儿风格,"环境媲美咖啡馆"是其显著特征;如今,云味馆选择一店一景,同时对产品进行升级,综合体现品牌调性。于是,虽然有其他米线品牌模仿抄袭云味馆的"世界很大,云南不远"等元素,但终究是画虎画皮难画骨,云味馆在消费者心中一贯形成的调性无法取代。

说法:微创新迭代,延缓品牌生命周期

一店一景的设计不仅增加了资金投入成本,给工程筹备部门也带来巨大挑战。"那没办法,再难也要做。"米线哥说,这件事其实关系到品牌的生命周期。

内参君经常听到餐饮老板说,某某品牌过时了,或者某品类过时了。米线哥对此严重不认同,"其实真相并非如此,是老板不创新。只要一个餐企拥抱变化,不断迭代和创新,消费者不会抛弃他的,抛弃他的其实是他自己。"

早在2014年,米线哥就提出"个性化批量复制"的理念,选择跟同品类其他品牌不同的做法,高速复制开店的同时,突出门店的个性化和差异化。在这一理念的基础上,云味馆坚持店店创新,店店迭代。米线哥透露,每个新开门店都在以往的基础上做些完善和改进,同时把一些新的理念和元素体现进去,最终每个门店都在提升进步,品牌势能自然也是不断提升。

老板审美影响餐厅风格

为什么局气餐厅设计得最有北京味儿?为什么桃园眷村和云味馆的设计能甩出同行一大截,走出同质化?内参君进一步观察发现,上述三家餐厅的装修设计能形成各自鲜明的特点,与品牌老板的审美密切相关。

桃园眷村的设计师程辉在4A广告公司做广告,审美水平高,讲究起来远胜过专业设计师;局气老板韩桐打小在北京的胡同里长大,对北京文化的理解和感情自然非普通设计师能比。

云味馆餐品也讲究高颜值

不为外界所知的是,低调朴实的山东汉子米线哥,其实在美学方面也有自己的独到见解和高品位追求。因此他会提出自己想要的方向,对设计师进行引导,要求他们用钢铁、原木等元素,在既定方向下发挥和创新。

其实,越来越多的老板认识到,餐厅从前期的选址、设计装修,到工作人员的服装,乃至餐厅里的每个用品、菜品等,所有因素综合在一起呈现出品牌的调性,需要统一规划与设计。这方面做得越好的,自然越容易被市场认可。

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